"El Verdadero y Único Fin que Debe Tener tu Publicidad"

Estimad@ lector,

Hoy aprenderás cómo debe ser tu publicidad si quieres que produzca VERDADERO dinero para tu negocio.

Según el maestro de la publicidad de todos los tiempos Claude Hopkins la publicidad tiene una finalidad y una sola... Vender.

"Publicidad es el arte de vender multiplicado" decía Hopkins. Y yo no podría estar más de acuerdo.

Verás, trayendo a diálogo lo enseñado por Claude Hopkins en su libro Publicidad Científica, tenemos que a la publicidad se la debe calificar como a un vendedor de tu empresa. Si no vende, entonces no está haciendo su trabajo y hay que cambiarla. Punto.

A un vendedor no le aceptarías excusas del tipo "bueno, no he vendido nada pero estoy haciendo presencia de marca", "no he vendido lo que debía vender pero hablé muy bien de la empresa, di un gran mensaje corporativo", "no estoy consiguiendo ventas, pero eso toma tiempo, el dinero empezará a llegar después de 6 o 12 meses..." Estoy seguro que si un vendedor te viene con cualquiera de esos pretextos y semejantes tonterías, le darías una última oportunidad o quizá lo despedirías de inmediato. ¿No es cierto?

Pues, así mismo, no debes aceptar excusas sin sentido como las anteriores de parte de las agencias de publicidad que recomienden hacer publicidad inútil, de imagen o corporativa.

Piénsalo por un momento:

Si un vendedor es malo, perderás unas cuantas ventas al mes y algo de dinero. Pero si tu publicidad es mala, es decir si no está enfocada en vender, perderás CIENTOS, MILES, e incluso DECENAS DE MILES de ventas mensuales. Cientos de miles o incluso millones perdidos cada año.

Por lo tanto, la única publicidad útil y en la única en la que tú o tu empresa deben invertir es en la Publicidad de Respuesta Directa.

Pero, ¿Qué es la Publicidad de Respuesta Directa?

Es el tipo de publicidad que obtiene una "respuesta directa" y medible de parte de tu público objetivo. Es decir, es la publicidad que hace que al terminar de leerla, tu posible cliente tome la acción inmediata que tú sugieres en tu anuncio, comercial, volante, carta de ventas, etc.
Tus anuncios - si tu intención es vender más - deben provocar el deseo inmediato de compra en tus posibles clientes. Ahora, los anuncios que buscan vender no son los únicos, es por eso que aunque no todos los anuncios buscan el mismo tipo de respuesta, debes grabar en piedra lo siguiente: SIEMPRE deben buscar una respuesta directa.

Entre los diferentes tipos de respuesta que podría buscar tu publicidad tienes:

- Vender directamente un producto o servicio.

- Provocar que el lector solicite más información.

- Hacer que el posible cliente pida una prueba GRATUITA.

- Que tus prospectos se 'apunten' en una lista de notificacion de nuevos productos.

- Y muchísimas otras respuestas...

Nota: Si no identificas o no comprendes la finalidad de algunas de las respuestas que deberías buscar con tu publicidad detalladas más arriba, entonces debes continuar leyendo frecuentemente este blog, porque hay un UNIVERSO lleno de conocimientos sobre estrategias de Marketing Exponencial Especializado que debes conocer para MAXIMIZAR tus ganancias y las de tu negocio.

Con esto puedes darte cuenta que los anuncios corporativos o de "branding" son una pérdida de recursos económicos y de tiempo. Sino dime, cuando ves un anuncio de ese tipo qué te dicen que hagas, que los recuerdes, que pidas una muestra gratis, que compres ahora, la próxima semana, la próxima vez que quieras cambiar un auto, que les compres a ellos, por qué... Simplemente no te dicen nada, sólo ponen una foto (que muchas veces no significa nada), el logotipo de la empresa y una frase absurda, poética, incomprensible o con significados ambiguos y que no tiene nada que ver con alguna acción específica.

Está bien, pero ¿Cómo utilizo publicidad de respuesta directa?

Estoy seguro que entiendes que en un sólo artículo no puedo explicarte todos los detalles sobre cómo utilizar publicidad de respuesta directa en tu negocio, sobre todo cuando yo tengo más de 4 años estudiando diferentes expertos en el tema, estrategias "en vivo", aplicando y creando mis propias estrategias y probando, probando y probando... (y sigo haciéndolo a diario).

Lo que sí te voy a revelar inmediatamente serán:

"5 Componentes Que DEBE Tener tu Publicidad Para Generar Máximas Ventas... y 3 Conceptos que no Puedes Ignorar"

Componente # 1 - Un Titular

El titular o encabezado es lo que va al tope de tu carta de ventas, hoja volante, tríptico, auncio en revistas o páginas amarillas. Incluso es lo primero que debes decir en un anuncio por la radio o por televisión, también es la primera frase - y la más visible - en tu sitio web.

Un titular es básicamente una poderosa frase que invita al lector a leer toda tu publicidad. Algo que debes recordar es que el titular no puede ser una frase "genérica" que cualquiera mencionaría, sino que debe transmitir el principal beneficio de tu producto, servicio o de tu propuesta específica (recuerda que la publicidad no siempre busca vender un producto o servicio que cuesta dinero, a veces debe vender la necesidad de pedir mayor información, la idea de solicitar una prueba gratis, etc.).

Otro detalle interesante es que el titular NO debe contar la historia completa - o por lo menos no siempre. Esto quiere decir que el titular debe generar cierta curiosidad, de tal forma que el prospecto quiera seguir leyendo.

Para leer más acerca de los titulares, visita este otro artículo:

(Haz clic derecho y selecciona abrir en una ventana nueva, de lo contrario no podrás seguir leyendo este artículo)

http://aprendeavendertusproductos.blogspot.com/2007/02/3-consejos-para-escribir-publicidad.html


Componente # 2 - La Oferta

Es de vital importancia que hagas una oferta específica, pues si no hay nada que estés ofertando, no habrá una acción que tomar por parte de tu prospecto.

Te lo digo nuevamente, no siempre buscas vender tus productos pero SIEMPRE buscas vender la necesidad de responder enseguida.

Si quieres que personas interesadas en tus productos o servicios soliciten gratuitamente tu catálogo (que también debe ser de respuesta directa) entonces tu oferta debe convencer a tu prospecto de dejar lo que está haciendo para tomar el teléfono y solicitar tu catálogo. Ofrecerlo gratis por un tiempo limitado podría ser una buena estrategia.

Componente # 3 - Beneficios y NO Características

Torrentes de tinta han sido utilizados para explicar la diferencia entre un beneficio y una característica; sin embargo faltan números para contar cuántos empresarios, dueños de negocio, publicistas, vendedores, agencias...... aún no comprenden este punto tan importante y por qué enfocarte en Beneficios es sumamente lucrativo mientras que enfocarte en Características equivale a que estuvieras tirando billetes al excusado.

Una característica es una cualidad del producto o del servicio, mientras que un beneficio es aquello que tu producto o el servicio hará por tu cliente.

Es increíble encontrarse con cartas, folletos, anuncios en prensa, páginas amarillas, televisión, radio, vallas publicitarias, emails, etc. llenos de tonterías del tipo "Somos los líderes del mercado", "Tenemos 15 años en el país", "Nuestra materia prima es 100% natural", "Tenemos 50.000 clientes", "Contamos con 20 locales, 800 empleados, 40 perros y con polillas en el piso de arriba", "Nuestro gerente tiene ojos verdes y estudió en el exterior", "El fundador de la empresa tenía dos cerebros"... Obviamente con lo último exageré "un poco" ;) - Pero es verdad, la mayoría llena sus materiales publicitarios con información y afirmaciones inútiles que no colaboran en nada - o casi nada - con el propósito final... vender.

Déjame hacerte una pregunta. ¿Sabes tú lo que es un megapixel? Yo no, y hasta donde sé, la GRAN MAYORÍA de la gente tampoco lo sabe.

Entonces por qué cada vez que alguien quiere vendernos una cámara fotográfica se pone a hablar de los megapixeles si nadie sabe de qué se trata.

Ya te escucho decir, "pero la gente sabe que mientras más megapixeles es mejor la calidad de la fotografía y por eso las cámaras de más megapixeles son más caras" Ahora esta es mi pregunta para ti ¿La gente de verdad sabe eso? o es el vendedor quien se lo dice cuando preguntan. Psicológicamente el que te hablen "en un idioma que no conoces" hace que subconscientemente empieces a rechazar un producto o servicio. Imagina cuántas cámaras caras dejan de venderse - aún cuando el cliente pudo haberlas necesitado - porque la gente no entiende por qué es conveniente pagar $ 50,00 más por un par de megapixeles. Imagina también cuántos posibles clientes huyeron despavoridos por el precio de una cámara más cara que querían comprar sólo porque era de más megapixeles y que pudieron fácilmente comprar una más barata, sólo porque NO entendieron que con "x" cantidad de megapixeles era suficiente para sus necesidades.

Píensalo, no sería mejor que el vendedor dijera que puedes tomar fotos nítidas desde "x" metros de distancia, o que puedes ampliar la foto tamaño "poster" con la cámara "x" mientras que con la cámara más barata no podrías. El sacar fotos nítidas, el poder ampliarlas, son beneficios, los megapixeles son meras características.

Sabes, he dado este ejemplo por años para explicar este tema y aún después de tantos años, jamás me he puesto a investigar qué es un megapixel, ni cómo se mide, ni nada. No lo he hecho y sabes por qué... Pues porque no me interesa. Y este es un punto importante a considerar al escribir tu publicidad (o redactar el texto para la radio o la televisión), si cuando haces alguna afirmación tu prospecto puede preguntarse ¿Y eso a mí qué me importa? significa que debes cambiar esa característica y convertirla en beneficio.

La forma más práctica de convertir una característica en un beneficio es preguntar qué haría tal característica por tu cliente, por ejemplo:

- Nuestro local cuenta con 80 parqueos privados --- Característica

¿Qué haría eso por tu cliente?

- Gracias a que tenemos 80 parqueos privados, podrás realizar tus compras sabiendo que tu automóvil se encuentra bien protegido --- Beneficio

- Tenemos 10 años en el mercado --- Característica

¿Qué haría eso por tu cliente?

- Recibirás un servicio de calidad excepcional, gracias a que hemos perfeccionado nuestro sistema de trabajo durante los 10 años que hemos estado en el mercado --- Beneficio

Para terminar con este componente recuerda esta frase: "La gente no compra taladros, la gente compra agujeros".

Componente # 4 - Llamado a la acción

Al igual que un vendedor al finalizar la exposición del producto, tu publicidad luego de detallar los beneficios de tu producto, servicio o propuesta, debe hacer un llamado a la acción, debe "Cerrar la venta".

Aunque no lo creas, muchas veces las ventas se disparan con sólo decirle a la gente qué es lo que quieres que hagan. Recuerda esto para siempre: "a la gente le gusta ser liderada, si no les dices qué es lo que quieres que hagan, sencillamente no lo harán".

La forma más sencilla de realizar un llamado a la acción es hacerlo directamente.

Utiliza las siguientes frases o crea las tuyas a partir de ellas:

- Llama ahora al "123-4567" y pide más información.

- Haz clic aquí ahora para efectuar tu orden.

- Hazte la promesa de visitarnos antes del 05 de mayo y recibirás un GRAN obsequio, sólo por visitarnos.

Componente # 5 - Coloca la forma de contactarte (ofrece más de una de ser posible)

Todos los tipos de publicidad, incluso la publicidad inútil, buscan lo mismo, aumentar las ventas de tal o cual producto, inmediatamente, mediano plazo o largo plazo (y prácticamente nunca como ya veremos). Y si todos buscan aumentar las ventas, ¿por qué hay entonces tantos y tantos casos en que las piezas publicitarias no incluyen datos de la empresa que vende el producto? Ni número de teléfono, ni email, ni sitio web, ¡NADA!

Generalmente esto sucede más en las vallas publicitarias, anuncios gigantes de miles y miles y miles de dólares ahí, estáticos sin producir jamás una venta, nunca. El logo de la empresa "fantásticamente" ubicado en una esquina, una foto nítida que "casi baila y canta" - no conformes con haber botado el dinero en una imagen que no dice nada, para hacer más cómico el asunto, no ponen ni dónde diablos se vende el producto, algún número telefónico, algún sitio web (fácil de memorizar), algo aunque sea, pero no... Sólo hay un tipo de empresas que se ve beneficiada con este tipo de publicidad (continúa leyendo para descubrir cuál...)

Siempre, siempre coloca las formas de contacto, puede ser por: teléfono convencional, número gratuito (1-800; 0800), email, sitio web orientado a las ventas (más sobre esto en próximos artículos), fax, ubicación del local, invítalos a buscarte en las páginas amarillas - por supuesto si tu anuncio en ellas está orientado a conseguir una respuesta directa, a escuchar un mensaje grabado sea en internet o por teléfono (el mensaje debe ser, nuevamente, de respuesta directa).

De ser posible, incluye más de una forma de contacto, es seguro, en la mayoría de los casos, que esto multiplicará significativamente las respuestas y no te cuesta nada añadir otra forma de contacto.

Ahora sí, pasemos a los 3 conceptos que no debes ignorar si quieres que tu publicidad genere una respuesta directa y un retorno inmediato y MASIVO de tu inversión.

Jamás olvides... Tu oferta debe ser específica y promocionar sólo una cosa a la vez

Cuando le das a la gente muchas decisiones que tomar, mucho de dónde escoger, terminan sin escoger nada.Por favor, no desperdicies tu dinero en "anuncios catálogo" que no gererarán respuestas decentes siquiera, anuncios donde hablas de un producto y de otro, donde colocas fotitos coloridas y precios por aquí y por allá.

El empresario que hace marketing y publicidad de respuesta directa no busca que su empresa o sus productos sean "conocidos" busca que sus productos sean comprados, que su empresa sea líder en ventas. Carlos, por eso, hay que hacer a los productos y la empresa conocida para que la gente quiera comprar y confíe en el producto y la empresa. Bueno, sí y no.

Verás, obviamente es bueno que la empresa tenga cierto prestigio y que los productos sean conocidos por el público objetivo. El problema no es ese. El problema radica en que hay empresas que dedican todo su presupuesto a hacerse conocidos y no a vender sus productos, eso hace que las ventas y los "resultados" (mediocres) de la publicidad sean a largo (larguísimo) plazo. Dímelo tú ¿Será acaso más creíble un anuncio que tú colocas en el diario, sacas por televisión o en alguna revista que el testimonio de un cliente satisfecho que le cuenta a sus conocidos sobre lo bueno que es tu producto? Apuesto mi reputación a que no.

Las empresas se desangran procurando que sus productos "esté en la mente" de sus clientes y para colmo, creyendo que eso se logra "estampando" la ciudad con su logotipo, "congestionando" los canales de radio y televisión con sus "jingles" y "slogans". Todo esto es lo que mi mentor Dan Kennedy calificaría como - BullSh*t.

Volviendo al punto, tu oferta en tu anuncio, carta, folleto, etc. debe ser acerca de un sólo producto o servicio, debe mencionar los mayores beneficios de ESE producto, debe demostrar lo bueno que es ESE producto. Nada de eso sería posible si promocionas más de un producto, lo único que lograrás es confundir a tu prospecto y que termine indeciso y decidiendo que "lo pensará mejor".

Jamás olvides... Mientras más dices más vendes

Esto se refiere a que tu publicidad debe tener sustancia. Todo lo que puedas decir sobre cómo lo que vendes beneficiará al cliente, le resolverá un problema, le hará la vida más fácil, le ahorrará dinero, le hará ganar dinero, etc. Sacrifica imágenes que no sean completamente indispensables para poder decir más beneficios sobre tu producto.

Esto NO quiere decir que llenes tu anuncio de frases sin sentido, alabándote o a tu empresa.

Lo que esto quiere decir es que necesitas todo el espacio disponible para persuadir a tu posible cliente de que compre de ti.

Verás, la gente hace todo - absolutamente todo de forma emocional. Cuando decide comprar tu sistema de alarmas, compra la emoción de sentirse seguro. Cuando decide comprar los zapatos que le vendes, compra status, comodidad, elegancia, todo tipo de sentimientos, pero no zapatos. Si tu anuncio es capaz de emocionar a tu cliente, seguramente venderás. Tomando esto en cuenta, ¿no suena lógico utilizar todo el espacio posible para despertar esas emociones? Y créeme, eso, en su mayoría, es IMPOSIBLE de lograr con imágenes y fotos.

Por lo tanto, mientras más dices (y lo dices correctamente) más vendes.

Nota: Seguramente has escuchado que una imagen vale más que mil palabras... Continúa leyendo frecuentemente mi blog y aprenderás a escribir palabras que valen más de mil imágenes.

Ahora sí, te diré cuál es el único tipo de empresas que se benefician del tipo de publicidad, creativa, corporativa, genérica, de imagen, etc. (lo contrario a respuesta directa.)

¿Estás listo?

Las únicas empresas que se benefician de esas formas de publicidad son:

Las empresas de publicidad.

Pero ¿por qué?

Pues sencillamente porque al generalizar estos métodos de publicidad, los han convertido en prácticamente la única opción, de tal forma que todos los empresarios perciben esta publicidad como la que da resultados, pero cuando les preguntas cuánto incremento en las GANANCIAS NETAS ha producido tal o cual material publicitario no te pueden responder, porque no lo saben.

La publicidad inútil es la que no se puede medir y esto les conviene a las agencias, al plantearte los resultados como "a largo plazo" tú tienes que seguir pagando, un mes tras otro, y otro más... hasta que te gastaste todo tu presupuesto y luego decides dejar de hacerlo pues estás gastando demasiado y los resultados no sorprenden para nada. Pero eso sí, la agencia o compañía de publicidad sí ganó muchísimo dinero, tu dinero, haciéndote publicar este tipo de publicidad inútil durante unos cuantos meses.

Quizá me digas que tú si sabes que tus ventas aumentaron x% con tal campaña o con tal anuncio, pero considerar únicamente las ventas sería un error muy grave a cometer. El que tus ventas aumenten no significa que tu publicidad esté haciendo un buen trabajo, sino que lo que tienes que considerar son tus GANANCIAS NETAS es decir, todo lo que vendiste menos el costo de tu publicidad. Por otro lado si sacas un montón de anuncios, vallas, etc. que no sean de respuesta directa, ¿cómo puedes medir los resultados? ¿cómo sabes qué funciona y qué no?. NO PUEDES, por lo tanto decides que está bien seguir gastando tanto dinero en publicidad al mes y lo cierto es que invirtiendo la mitad, o una cuarta parte de lo que inviertes ahora, podrías obtener los mismos, incluso mejores resultados.

Te pongo un ejemplo:

Antes en mi empresa gastábamos cerca de $ 1.200,00 semanalmente en publicidad (que no era de respuesta directa) y obteníamos algo así como $ 2.600,00 en ventas y apenas $ 800 en GANANCIAS NETAS... mmmm... invertir $ 1.200,00 para GANAR $ 800 no me satisfacía lo suficiente. Fue ahí cuando empecé a estudiar las estrategias de Marketing Exponencial Especializado y ahora, casi cinco años después, todo es muy, muy diferente.

Ahora te diré que si invertimos, no es más de $ 50 como presupuesto de marketing y publicidad al mes y utilizando estrategias de respuesta directa, las GANANCIAS NETAS exclusivas de nuestros esfuerzos de marketing superan los $ 6,500.00 - sin tomar en cuenta las ventas no generadas por la publicidad. Invertir $ 50 y GANAR $ 6.500,00 me satisface mucho más, incluso subimos nuestros precios y las ventas no dejan de llegar. ¿A ti te interesaría algo así?. Entonces te gustará saber que mis clientes perciben esos resultados una y otra vez, con esto no te estoy proponiendo que me contrates, por ahora sigue leyendo los artículos en este blog (y deja tus comentarios acerca de los temas que quisieras que aborde en el futuro.)

Recuerda este "adagio empresarial" que explica la necesidad de Publicidad de Respuesta Directa, porque te puede salvar de la bancarrota: "Sé que la mitad de mi publicidad NO es efectiva... lo que nó sé es... cuál mitad"

Por supuesto a las empresas de publicidad no les conviene que tú sepas estas técnicas ni que tengas estos conocimientos de Publicidad de Respuesta Directa...

Con esto pasamos al último concepto que NO debes ignorar.


Jamás olvides... Haces publicidad para ganar más dinero con tu profesión o tu negocio y NO para enriquecer a las agencias, diarios, canales de televisión, etc.

¿Qué significa esto?


Simplemente que revises nuevamente este artículo y analices tu publicidad. Cuestiónate. Sal un momento de tu "zona cómoda" y reflexiona en lo siguiente...


Si tu agencia o tu publicista, el canal de televisión, la emisora de radio, la revista, el diario, etc. gana - relativamente - más dinero por anuncio que el que tú ganas... hay algo que no está bien. Pero ojo, analiza esto con cuidado. No significa que si tú pagas $ 1.000,00 por anuncio y vendes $ 2.000,00 tu operación fue un éxito - por el contrario, quizá nada sea más falso.


Por favor, nota que dije que si "ellos" ganan RELATIVAMENTE más dinero por anuncio que el que tú ganas. Esto quiere decir que analices cuánto tiempo tú te llevas desarrollando tu producto o servicio, cuánto inviertes no sólo en el anuncio sino en la manufactura o en brindar el servicio y de acuerdo a eso define si tu inversión se justifica VS. el tiempo que le llevó a la agencia, al canal de televisión etc. preparar, emitir o publicar tu anuncio. Si relativamente ellos ganaron más que tú en relación a su inversión - debes reconsiderar el seguir anunciando o cambiar tu estilo de publicidad a una publicidad de respuesta directa.


Esto también debes considerar antes de desperdiciar tu dinero en campañas masivas. Calcula tus ganancias netas (ventas únicas - inversión y costos), luego divide tus ganancias netas para la cantidad de personas que "supuestamente" debían leer, ver, oír tu publicidad y así obtendrás el "valor" del posible cliente.


Por ejemplo:


50.000 lectores únicos (diario local)
200 ventas (gracias a ese anuncio)
100 dólares (precio del producto)
50 dólares (costo del producto)
1.000 dólares (inversión en publicidad y diseño)
20.000 dólares (ingresos brutos) (200 ventas x 100 dólares precio del producto)
50 dólares (ganancia por producto) (100 dólares precio - 50 dólares costo)
10.000 dólares (ganancia bruta) (200 ventas x 50 dólares ganancia por producto)
9.000 dólares (GANANCIA NETA) (10.000 ganancia bruta - 1.000 inversión publicidad)
18 centavos de dólar (Valor promedio de lector)

Simplemente terrible.

Campañas exitosas tanto mías como de algunos colegas cercanos obtienen algo así como $ 5 por prospecto, dependiendo mucho del precio del producto pero si cuesta algo así como $ 100 un poco más o un poco menos ese debería ser el valor de tu cliente y variar en porcentajes mayores o menores de acuerdo al precio.

Si tus números no se parecen a ese... hay algunas cosas que debes cambiar. Obviamente te estarás preguntando y cómo obtengo todos esos números y desgraciadamente tengo que decirte que si tu publicidad no es de respuesta directa es virtualmente imposible que puedas MEDIR el éxito de tu campaña y decidir qué continuas haciendo y que no.

Reflexión final: Espero sinceramente que este artículo te sea de mucha utilidad y que por lo menos te haga cuestionarte acerca de tu publicidad y si de verdad estás obteniendo los beneficios que deberías obtener de la misma.

Espero tus comentarios sobre este artículo (sólo haz clic al final donde dice comentarios) y saber qué temas específicos acerca de cómo multiplicar las ganancias de tu profesión, negocio o empresa te gustaría que aborde en futuros artículos. Estrategias, técnicas y más, que no requieran inversión - o muy poca inversión - y que necesites únicamente los recursos de los que ya dispones actualmente para poner en práctica.

Dedicado a MAXIMIZAR tus ganancias,

Carlos Juez

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Carlos Juez es un experto en Marketing Exponencial Especializado y Comunicación Magnética de Alto Impacto aplicada a las Ventas y la Publicidad.

Se especializa en MAXIMIZAR Inmediatamente las Ganancias de los Negocios – Con Poca o Ninguna Inversión – y Utilizando los Recursos de los que Ya se Dispone.

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