Si no has visto la película, “Guess Who” (o con el nombre que salió en mi país, “Conquistando a mi suegro”) es una muy buena comedia en mi opinión. Trata sobre un muchacho, Simon Green (Ashton Kutcher) novio de una chica Afro-Americana, Theresa (Zoë Saldana) que va a conocer a sus futuros suegros justo después de haber renunciado a su trabajo. Simon está especialmente preocupado por conocer al padre de Theresa, Percy Jones (Bernie Mac). La película se desarrolla en el fin de semana en el que Simon hace todo lo posible por ganar la aprobación de Percy.Antes de entrar en el “Marketing” del asunto, podrás encontrar un tráiler de la película en la siguiente dirección:
http://www.youtube.com/watch?v=wMrE8e_LakA
(Click derecho y “abrir en una ventana nueva” para que puedas continuar leyendo el artículo)
Ok.
Al inicio de la película, Simon expresa a Theresa su ‘temor’ de conocer a su futuro suegro y señala una foto en el aparador. La conversación va algo así:
Simon: Uno nunca se emociona por conocer a sus suegros.
Theresa: Simon, no te preocupes, te van a adorar, mamá quiere conocerte.
Simon: No es tu mamá la que me preocupa, sino ... el tipo grande de la foto (mientras señala la fotografía).
Theresa: Mmm… (sonríe)
Simon: Míralo, parece que se le va a reventar una vena en la frente y todo porque iban perdiendo ese partido de basketball.
Theresa: No íbamos perdiendo ese partido. Íbamos ganando. (Theresa sale de escena y Simon se queda más preocupado mirando la foto)
¿Qué te hace pensar eso inmediatamente?
Si estabas siguiendo la secuencia del diálogo y viste la foto, probablemente pienses que si Percy Jones se enoja así cuando su hija iba ganando, pues el hombre debía tener muy mal carácter, lo cual asusta mucho más al ya preocupado Simon.
El detalle es, que él no lo dice, nadie lo dice. Pero tú y yo cuando vemos la película entendemos el mensaje.
¿Y por qué lo hacen así?
Pues porque después de mucho tiempo de observación y experimentación se ha comprobado que SI NO lo dejan “a la imaginación”, si lo explican abiertamente, tú y yo y quienes vean la película, nos reímos menos.
Y ese es el punto “central” de este artículo
En el tema de influencia a otro ser humano, está demostrado que para que algo cause más “impacto” debemos “descubrirlo” nosotros mismos.
Y en ventas y publicidad esto funciona de igual manera.
Déjame explicarlo.
Una persona puede negar y dar contra a cualquier cosa que tú digas, a cualquier cosa que yo diga pero jamás (o muy improbablemente) negará o dará contra a algo que ella misma ha dicho.
Por ejemplo, si tienes hijos y les dices que hicieron algo mal te escucharán, se disculparán, sí, blah, blah, blah, pero por dentro seguirán pensando que tú DICES que está mal y no necesariamente es así. Por otro lado, si logras que ellos mismos especifiquen cuál fue su error y por qué estuvo mal, tendrás muchas más probabilidades de que aprendan la lección y no repitan la falta.
Una idea inteligente es lograr que sea tu cliente o prospecto quien descubra la “raíz” de su problema y luego vaya descubriendo cómo es que tu producto o servicio resolverá eso para él o ella. Otra buena técnica es hacer que sea él o ella quien descubra los beneficios de tu producto o servicio.
¿Qué logras con todo esto?
Que será tu prospecto o cliente quien diga: a) Tengo “X” problema; b) El producto que me ofreces tiene “A”, “B”, “C”, “D” beneficios que... c) “coincidentemente” son la solución precisa a mi problema :-)
¿Fácil no?
Ahora qué sería este artículo sin ideas específicas sobre “el cómo” hacerlo correctamente, no muy bueno ¿no es cierto?
Ok, cierra tu ventana del “Instant Messenger”, deja a un lado tu correo electrónico o tu teléfono celular, porque voy a darte técnicas específicas que puedes empezar a utilizar hoy mismo.
(¡Vamos! Hablo en serio cierra todo y pon toda tu atención a esto un par de minutos. ¿Listo? ¡Bien!)
En una venta:
1) Cada vez que menciones una ventaja de tu producto o servicio pregunta cómo eso ayuda a tu prospecto o cliente en su situación.
Por ejemplo:
Una de las ventajas de esta nueva fotocopiadora es que permite fotocopiar ambas caras de la hoja sin tener que darle vuelta a la página ¿cómo te ayudaría esta ventaja específica en tu negocio?
Nota que el vendedor en este caso NO dice cosas como “...y eso te ahorrará tiempo...”, ni “...esa ventaja es muy útil cuando quieres fotocopiar muchas páginas...”, tampoco algo como “...ideal para fotocopiar documentos y contratos...”. Sino que hace que su prospecto sea el que diga para qué y para qué más utilizará esa copiadora.
Él (el prospecto) casi puede verse utilizando el producto desde ya. Y apuesto a que tú también puedes ya “ver” a tus prospectos y clientes explicándote cómo utilizarán tu producto ¡aún antes de intentar cerrar la venta!
2) Si hablas que tu producto o servicio ayudará a tu prospecto a ahorrar dinero o a ganar más dinero, no des las cifras completas.
¿Te ha sucedido que cuando alguien te dice que ahorrarás $ 1,75 por día, quieres saber cuánto ahorrarás por mes o algo así?
(¿Acaso estás tratando de sacar la cuenta?. Si es así, déjalo por un momento, el resultado es $ 52,50. Sigamos concentrados)
Ahora sí, saca cuentas, si un producto te ahorra, en cambio $ 1,87 por día. ¿Cuánto ahorras al mes?
Te das cuenta que no es lo mismo que yo te lo diga a que tú saques la cuenta por ti mismo. Esto es un ejemplo – nada más. Pero tus prospectos y clientes al sacar sus cuentas se estarán “diciendo a sí mismos” que TU producto/servicio les ahorrará “X” cantidad de dinero al mes. Tú no lo estás diciendo, sino él o ella, así generas más impacto.
En resumen dale cuánto ahorra o gana por día, pero no le digas cuánto es eso al mes, dile cuántas unidades extra producirá con tu nueva máquina industrial al mes, pero no le digas cuántas al semestre. Si puedes induce sutilmente cómo eso se traduce en beneficios para él, dinero que podría utilizar para... y deja que él lo imagine.
3) Tanto para ventas uno a uno como para anuncios publicitarios o sitios web. ¡Sorprende a Tus Prospectos Con Información que Les Interese!
Esta es una técnica “robada” de un maestro (y en esencia colega) que admiro, Chet Holmes.
Chet es autor de “The Ultimate Sales Machine” un libro que, si manejas bien el idioma inglés, te aconsejo que compres.
Esta técnica consiste en hacer un enunciado que SORPRENDA a tus prospectos o clientes desde el principio, refiriéndose a un tema en que ellos estén interesados.
Si has estudiado marketing por un tiempo probablemente ya hayas relacionado esto a un titular en un anuncio y estás en lo correcto. La función del titular en una carta de ventas o en un anuncio en revista o periódico cumple la función de hacer leer al prospecto o cliente el resto de tu publicidad. Lo mismo la o las primeras frases de tu presentación de ventas deben “hacer las veces” de un titular.
El punto clave aquí es que con tu publicidad o tu presentación de ventas des “píldoras” de información que hagan que tu prospecto se diga a sí mismo “¡Wow! Yo no sabía eso... mmm... entonces quizá esa es la razón por la que [cualquier cosa]”
Por ejemplo:
Mi empresa vende servicios estéticos, reducción de peso y cosas así. Yo podría empezar diciendo: “Sabías que apenas el 20% de nuestros clientes están con sobrepeso por comer demasiado”. Lo que es verdad.
Lo importante es que el prospecto hará cuentas en su cabeza y preguntará “¿En serio? Y la mayoría ¿por qué sube de peso?” a lo que yo respondería “por desorden alimenticio, comer a deshoras o incluso por suspender comidas”.
Quizá mi amigo lector para ti eso es nuevo y créeme, para la mayoría de nuestros prospectos también lo es. ¿Pero sabes qué es lo más fascinante? Que ellos están “pasando la película en su cabeza” de cuál de estas es la razón de su sobrepeso y ahora va a estar mucho más interesado en lo que yo tengo que decir.
Pruébalo, piensa qué información, por insignificante que parezca, puedes revelar para que tus prospectos o clientes descubran por sí mismos sus problemas, los beneficios de tu producto o servicio y cómo este solucionará sus vidas.
4) Esta es la técnica más fácil. Cuenta una historia de un cliente satisfecho o de la experiencia satisfactoria de tu cliente promedio.
Volviendo a mi ejemplo de reducción de peso, en lugar de decir “vas a bajar de peso saludablemente, disfrutando de hasta 5 deliciosas comidas diarias e invirtiendo sólo 45 minutos diarios”, lo que dicho sea de paso, no está mal (después de todo es uno de mis titulares que mayor convierte) lo que prefiero hacer es lo siguiente:
“María, una cliente nuestra, tenía miedo de bajar de peso porque no quería hacer una dieta rigurosa ni ejercicios. Finalmente se decidió a probar nuestro sistema y le fue bastante bien, sólo venía 3 veces por semana y logró perder 11 libras en 10 sesiones. Lo gracioso fue cuando me dijo que con el plan alimenticio que le habíamos entregado hasta creía que iba a engordar pues cuando intentó adelgazar en otros centros comía un tercio de lo que le permitíamos aquí. Lo último que supe de ella es que recomendó otras 2 amigas que la semana pasada empezaron un tratamiento parecido”.
¿Te diste cuenta de cuántas cosas el prospecto descubrirá por sí mismo?
“María tenía miedo... perdió 11 libras en 10 sesiones” En la mente del prospecto: “yo también tengo miedo, quienes tienen miedo igual bajan de peso, es normal tener miedo”.
“Finalmente se decidió” En la mente del prospecto: “quizá me decida finalmente”.
“Sólo venía 3 veces por semana” En la mente del prospecto: “ah... sólo tengo que venir 3 veces por semana”.
“Me dijo que el plan alimenticio la iba a engordar” En la mente del prospecto: “Entonces aquí se come bien y no como en ese otro lugar donde yo fui la vez pasada”.
“Recomendó otras 2 amigas” En la mente del prospecto: “Si recomienda es porque le fue de maravillas”.
¿Ves cuántas cosas estoy diciendo? Mejor dicho, cuántas cosas el prospecto se está diciendo a sí mismo.
Ahora sí, quita la emoción de tu rostro, respira y tómalo con calma. De nada sirve que hayas descubierto esto si no lo aplicas y por experiencia te digo que la emoción puede matar la acción, así que no te emociones demasiado, sino que, inmediatamente, toma la idea que más te agradó y empieza a desarrollar tus propios diálogos para ventas o tus anuncios publicitarios haciendo que tu prospecto “descubra” por sí mismo ciertos beneficios de tu producto o servicio.
Una última cosa, una regla en publicidad es que hay que decir directamente los beneficios relacionados con nuestro producto o servicio y al parecer yo estoy diciendo que eso no debe hacerse, para nada es así. Lo que yo estoy diciendo es que en lugar de tú pronunciarlo con tus palabras, hagas que sea tu prospecto o cliente quien los pronuncie para que tenga más poder. Sólo quería aclarar eso.
Ahora sí, a tomar acción.
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Dedicado a MAXIMIZAR tus ganancias,
Carlos Juez M.
PD: Reenvía este artículo a algún amigo o colega que le pueda servir.
PPD: Hace mucho tiempo que no escribía nada por acá y es que he estado ocupado en un sinnúmero de proyectos pero este 2009 tengo TONELADAS de contenido que iré revelando así que mantente atento.
